三 | 保定外贸通关告别“人等证”视频“代”跑腿证书“云”签发8月17日，安国现代中药工业园的百合健康药业有限公司内，一批销往东南亚的中药材整装待发。按照程序，这批货物需要通过海关的查检并取得检验检疫证书，才能出口。按说这该是不惑的年纪。“请把镜头对准外包装标签、批次号”“称一下这袋货品的重量”“打开包装，看一下货物”……当天，按照保定海关执法人员发出的远程指令，百合健康药业的工作人员通过手机摄像头一一展示相关内容。

四 | 处于60公里外的海关执法人员通过屏幕逐一核验、记录。

五 | 不到30分钟，这批1吨重的中药材顺利完成远程属地查检。

六 | 但在大家的回忆中，这个品牌好像从未变过。“效率这么高，放在以前想都不敢想。提起旺旺，大家脑海中出现的还是雪饼、仙贝、旺仔牛奶“老三样”；旺仔形象和“三年六班李子明同学”的广告，甚至已经进了梦核文学的素材库。

七 | ”百合健康药业副总经理李泽华说。去年10月，保定海关全面推行“远程属地查检+云签发”智慧监管新模式，采用视频查验、网上发证的方式，让企业足不出户即可完成所有通关手续，通关效率提升80%。

八 | 这场挂在热搜上的“长大”，源于今年8月初，旺旺集团董事长蔡衍明的一封内部信。

九 | 这个陪伴了一代人的国民品牌，头一回在公众面前露了怯——净利润暴跌38%，定性为“重大经营危机”。保定县域特色产业中，中小微外贸企业多，出口订单普遍呈现小批量、多批次的特点，“查检靠等、办证靠跑”的通关堵点长期困扰这些企业。“近期，东南亚药材市场价格波动频繁，客户大多下急单、小单，对通关时效要求很高。蔡衍明在信里坦言，“靠着几只拳头产品过了近30年的好日子，一直未能创新求变”。他要求全员“切实反思自己，不要怪市场、怪客户、抱怨大环境”。这封信迅速登上微博热搜，但引发关注的并不是危机本身，而是一代消费者在评论区喊话——“旺旺牛奶太甜了”“减糖减糖减糖”。”李泽华说，以往查检货物，只能等待执法人员现场作业，有时一等就是三五天，极易延误船期，产生违约风险。“旺旺最大的对手竟是糖”，登上热搜榜首。如今有了远程属地查检服务，通过视频连线就能完成查检，等待时间压缩至1小时以内，企业承接海外急单的底气更足了。查得快只是第一步，拿证快才能高效通关。据财新报道，8月20日，多名接近旺旺集团的人士透露，集团近期采取了裁员计划。有离职员工称，集团计划裁员目标约1000人，目前已裁约400人；另一名离职员工表示，其所在部门计划优化8%的员工。

十 | 当天，百合健康药业工作人员杜林枚打开电脑，登录“中国国际贸易单一窗口”客户端，进入“云签发”模块，核对货品名称、重量、抵达口岸等关键内容，提交办证申请。保定海关综合业务一科的工作人员收到申请后立即审核。同时多名员工表示，旺旺集团在近期要求内部员工撰写自评报告，“这是第一次公司因为净利润大幅下滑，让所有员工来反思。几分钟后，杜林枚的电脑屏幕弹出“审核通过”提醒，下载打印检疫证后，这批中药材的所有通关手续办理完成。”董事长发信、全员反思、千人裁员——旺旺或许正在经历这辈子最大的一次刮骨疗伤。那个靠“甜”红了几十年的品牌，能靠减糖抓住年轻人的心？这场危机背后，藏着哪些比糖更复杂的商业命题？01拼命“去土味”，旺旺如梦初醒近几年，旺旺在夺眼球、证明自己“很潮”的道路上，真的很拼命。

十一 | 2025年底到2026年初，旺旺和名创优品搞了一波声势浩大的联名，旺仔牛奶罐毛绒挂件、雪饼仙贝对讲机、小馒头艾草锤等周边一度被抢到断货，被称为“2026开年最疯联动”。在此之前，2025年10月，旺旺先与NBA联名推出球队限定包装的QQ糖和电解质软糖；同年11月，在北京天坛举办发布会，推出直径15厘米的“祈福大雪饼”，被网友戏称“雪饼比脸大”……但旺旺始终没有放弃红白配色、经典产品和旺仔形象，虽然出招无数，但招招都像回忆杀。类似的招数还有2017年，广告中的李子明同学，以李子明老师的身份重新归来。“过去，查检通过后，我们得派专人跑到海关大厅办理检疫证。在新的广告里，甚至还保留了挂在电线杆上，声音有点失真、带着滋滋电流声的大喇叭。拟制、复核、签字、盖章，一套流程下来，至少得半天。

十二 | ”李泽华说，现在查检不用等、办证不用跑，省时又省心。旺旺的品牌形象，就如这支在无数人记忆中反复播放的老广告一样，熟悉到让人产生肌肉记忆。受惠的不仅是安国中药产业。但时代在变，对比度拉满的红白配色、顶着鸡窝头的肚兜小男孩，注定了品牌形象与当下的时尚潮流背道而驰，乃至在非主流赛道上一骑绝尘，成了网络抽象文化的精神图腾。今年以来，保定海关拓展“远程属地查检+云签发”智慧监管服务范围，将满城速冻果蔬、望都辣椒等县域特色产业纳入其中，累计开展远程属地查检197批次，同步实现检疫证云签发197份。罗马不是一天建成的，旺旺这“接地气”的形象、家喻户晓的知名度，也走过了很长的路。今年前7个月，该市外贸出口总值620.8亿元，同比增长33.9%。这条路的前半段，顺到了极致。

十三 | （日报记者徐华）。1957年，蔡衍明出生在中国台湾一个富商家庭，他不爱读书，天天混迹街头。

十四 | 19岁时接手了家里的食品厂，结果赔掉了一大笔钱，被人叫“败家子”。后来蔡衍明发现，中国台湾的稻米资源过剩，而日本的米果生意做得风生水起。

十五 | 他花了两年时间，成功拿到日本米果制造技术，于1983年创立旺旺品牌，用“旺旺仙贝”和“旺旺雪饼”撬开市场，一炮走红。1996年，旺仔牛奶上市，旺仔的形象脱胎于中国传统年画的童子，加上“你旺我旺大家旺”的洗脑吉祥话广告词，旺仔牛奶很快成了一个现象级商品。2013年，旺旺营收超230亿元；2014年巅峰时期，旺旺市值一度突破1185亿元，力压茅台，被资本市场视作中国的“可口可乐”。也是在那时，“旺旺大礼包”成为了小孩子们垂涎的豪华零食、节假日走亲访友的硬通货。但在高峰之后，迎接旺旺的是一场漫长的阵痛。

十六 | 2014年，旺仔牛奶的营收首次出现下滑，同比下降0.8%。以此为分水岭，其业绩开始跌破百亿元大关。2019年，“旺旺大礼包春节销量惨淡”的相关报道开始出现，其中提到，超市堆积大量旺旺大礼包，即使春节后多次降价处理也无人问津。

十七 | 这一颓势，如今演化到了旺旺难以承受的地步。

十八 | 据财新报道，快消品零售线下监测机构马上赢提供的数据显示，2026年上半年旺旺集团食品类目的销售额同比下滑13.4%，下滑幅度显著高于食品零售大盘的2.6%；同期，旺旺饮料板块的销售额下滑7.4%，下滑幅度略小于饮料大盘的7.9%。不想长大的旺仔，终于要从那场千禧年的大梦中醒来了。02旺仔减糖，输在起跑线上“珍惜那个还在喝旺仔牛奶的朋友吧，ta肯定没有‘三高’的烦恼。”点开“旺仔减糖”帖子，放眼望去都是成年人的自嘲。这不是个别消费者的问题，旺仔牛奶本身就有一个令人皱眉的配料表——复原乳（80%）（水、全脂乳粉、炼乳）、水、白砂糖，每100毫升碳水化合物在10克上下。一瓶245ml的旺仔牛奶，添加糖约24.5克，已非常逼近《中国居民膳食指南》建议的每日25克摄入上限。

十九 | 现在喝奶茶都要选不另外加糖的年轻人，估计无法理解这种高甜的配置。这件事，还要从旺仔牛奶登陆大陆市场的时代说起。那是1996年，中国人均奶类占有量6公斤左右，相当于一个人一年连30盒牛奶都喝不到。液态奶加工以巴氏杀菌为主，保质期只有4到6天，鲜奶基本走不出内蒙古、东北等奶源地。在这样的背景下，旺旺引入日本复原乳加工技术，推出旺仔牛奶，比伊利、蒙牛的常温奶更早进入市场，正好填补了当时大众“喝上一口奶”的朴素需求。同时，那也是一个“嗜甜”的时代。《中国食品工业年鉴》的数据显示，2000年至2010年间，乳制品行业食糖消费量年均增长36.1%，果汁饮料行业以32.5%的增速紧随其后；糕点、饼干和糖果行业的年均增长率也分别达到29.18%、25.22%和18.62%。在这个甜蜜的消费市场中，旺旺几乎在每一个品类都分得了一杯羹。“甜等于幸福”的公式，和品牌价值早已深度绑定。这也决定了，当控糖时代来临，它的转型之路会走得非常艰难。据新华网等机构发布的《2026年中国现制饮品健康趋势分析报告》，消费者选择日常饮食时，最关注的3个因素分别是“配料表干净/无多余添加剂”（33%）、“低量/低卡路里”（32%）与“低糖/无糖”（31%）。超过63%的受访者认为现制饮品“过于甜腻”。对此，旺旺曾在2019年推出主打健康的子品牌FixXBody，深耕控卡、低GI零食赛道。2024年推出了市面上首款低GI蛋卷类产品、低GI曲奇。

| 邦德无糖黑咖啡、茗享无糖茶和荟动电解质水等饮料产品，也是为低糖、低脂、无添加的市场偏好设计的。

| 只可惜，这些健康化转型看似努力，节奏却落后了不止一拍两拍。在消费者口味转变过程中，好丽友2008年就推出了类似定位的“Dr.You”，旺旺的FixXBody到了2019年才姗姗来迟；茗享无糖茶和荟动电解质再隆重出场，也赶不上元气森林2017年就成为销冠的“燃茶”。如今才“听劝”的旺旺想要追赶，稍显力不从心。

| 03老牌国民品牌转型，胜算有多大？蔡衍明说，每次危机都是契机。旺仔上热搜、网友整齐划一的“支招”，某种程度上也说明，这个国民品牌在消费者心中仍有不可替代的位置。至少大家还愿意吐槽它，会翻它的配料表，会吐槽它太甜，会催它出低糖版本，会认真讨论旺仔牛奶到底适不适合今天的人。被遗忘，才是一个品牌真正的死因。为了能在新一代消费者视野中占有一席之地，老牌子们才是卷得最狠的一批。最近，可比克换下周杰伦、官宣张凌赫代言，推出“简薯片”系列，配料表仅含马铃薯、植物油、海盐3种原料，摆明了要下狠手抓住年轻人的心。同样是40多岁的健力宝，2020年推出无糖橙蜜等低糖产品，还借国潮东风推出锦鲤护体、招财熊猫等文化罐，2025年荔枝汽水借《长安的荔枝》热播多次蝉联抖音汽水爆款榜TOP1。如今零食市场的盘子越变越大，竞争也变得非常激烈。

| 抖音休闲零食品类2025年1月至5月销量同比增长19.93%；零食量贩门店从2022年起开启“狂飙”模式，近5年复合增长率高达77.9%；山姆会员店2025年销售额预计增长约40%。对于老品牌来说，不把“情怀”当饭吃，产品健康化、场景年轻化、渠道重构才是真正的底牌。如今的旺旺，还需要加速。今年，健康零食子品牌FixXBody正式迈入3.0发展阶段，推出Pro、Plus、Pure、Light四大系列，覆盖低GI曲奇、0糖泡芙等产品，邦德咖啡线下门店已接近100家。但这些发生在边缘的改变，什么时候能长成足以替代旺仔牛奶的“新台柱子”？答案尚不明朗。